Der dynamisch-transaktionale Ansatz

Aus MedienWiki

Wechseln zu: Navigation, Suche

Der dynamisch-transaktionale Ansatz von Früh & Schönbach (1982) integriert Elemente des S-R-Modells (= kausalistische Wirkungstheorie) mit Elementen des Uses-and-Gratifications-Ansatzes) (= finalistische Nutzentheorie). Die Prämisse besteht darin, dass Kommunikator und Rezipient sowohl als aktive als auch als passive Teilnehmer im Kommunikationsprozess verstanden werden.

Bis in die 80er Jahre war die Kommunikations- und Medienforschung meist entweder aus einer kommunikator- bzw. medienzentrierten oder einer rezipienten- bzw. publikumszentrierten Betrachtungsweise charakterisiert. Daher strebt der dynamisch-transaktionale Ansatz eine Vereinigung der beiden Perspektiven an. Folglich kommt es zwischen Kommunikator und Rezipient zu Inter-Transaktionen bzw. Para-Feedback, und bei Kommunikator und Rezipient selbst hat man es mit Intra-Transaktionen zu tun.

Der Kommunikator ist insofern aktiv, als dass er aus dem vorhandenen Medienangebot Informationen auswählt und seine Botschaft auf die Bedürfnisse und Gewohnheiten des Publikums ausrichtet. Als passiv kann er bezeichnet werden, da er sich den (Rahmen)Bedingungen aussetzen muss, die ihm das Medium und die Rezipienten setzen. Auf der Seite des Rezipienten ist festzuhalten, dass es sich bei seiner Selektion der Medien und Aussagen, sowie bei deren Verstehen und Interpretation um aktive Prozesse handelt. Da er nur aus den angebotenen Aussagen auswählen kann und ein täglicher, gleichbleibender Medienkonsum zu beobachten ist, gibt es auch auf dieser Seite eine passive Komponente.

Ein wichtiger Ansatzpunkt beim dynamisch-transaktionalen Ansatz ist die Berücksichtigung nicht nur intentionaler, zielgerichteter Medienhandlungen, sondern auch habitualisierter Handlungen. Diese können jedoch durch sogenannte "Initialreize", d.h. subjektiv besonders wichtige Informationen, durchbrochen werden. In der Folge wird ein intentionales Informationsaufsuchen ausgelöst, das immer in Abhängigkeit von der kognitiven und emotionalen Lage des Subjekts erfolgt: "Der Rezipient bleibt im Verlaufe eines solchen Wirkungsprozesses nicht derselbe: Die Vorstellung, ein Individuum treffe mit einem Medienangebot zusammen, ist eine unzulässige Vereinfachung" (Früh & Schönbach, 1982).

Der Rezipient verändert sich durch den Konsum von Medieninhalten, was wiederum eine direkte Auswirkung auf diese Inhalte hat. Dabei geht der dynamisch-transaktionale Ansatz von zwei Grundannahmen aus:

  • Die Feedback-Prozesse in der Massenkommunikation sind indirekt, d.h. an die Stelle der direkten interpersonellen Kommunikation tritt ein Feedback, das sich aus den Einschaltquoten, Meinungsumfragen, Hörerzuschriften und Forschungsergebnissen ergibt.
  • Neben den indirekten Feedback-Prozessen gibt es imaginäre Rückmeldungen. Diese treten auf beiden Seiten auf, d.h. bei Medienakteuren und bei Rezipienten, und können als Vorstellungen und Vermutungen über die Absichten, Motivationen und Fähigkeiten des "imaginären" Kommunikationspartners interpretiert werden.

Da die wechselseitige Beeinflussung von Rezipienten und Medien sowohl bei der traditionellen Wirkungsforschung als auch beim Gratifikationsansatz weitestgehend unberücksichtigt blieb, ging die zeitliche Komponente des Kommunikationsprozesses, die Veränderungen in der Medienbiographie beinhaltet, nicht in die Forschung ein. Diese sich aus der Mediennutzung ergebende Dynamik wurde in das dynamisch-transaktionale Modell integriert, der den Wirkungsprozess in eine Vielzahl von zeitlich aufeinander aufbauenden und miteinander verbundenen Teilereignissen zerlegt. Insbesondere die möglichen kognitiven, sozialen oder emotionalen Einstellungs- und Verhaltens-änderungen des Rezipienten im Verlauf des Wirkungsprozesses müssen von der Forschung beachtet werden. Dies ist besonders wichtig, da Wirkungen wiederum Wirkungen beeinflussen und verändern. Hinzu kommen noch Einstellungsänderungen seitens des Rezipienten, die sich aus seinem Alltag oder durch den Kontakt zu verschiedenen sozialen Gruppen ergeben.

In der Kombination von Wirkungs- und Gratifikationsansatz versucht das dynamisch-transaktionale Modell die wichtigsten Variablen des Wirkungsprozesses in ihren Wechselwirkungen darzustellen und aufeinander zu beziehen. Dabei werden die jeweiligen Perspektiven des Wirkungs- und Gratifikationsansatzes nicht als Alternativen, sondern als gleichermaßen bedeutende und sich beeinflussende Teile betrachtet. Das Ziel besteht im Nachweis einer konstruktiven Informationsverarbeitung (N. Sturm) Bild:dyntrans klein.jpg

Persönliche Werkzeuge