Früh/Schönbach: Dynamisch-transaktionaler Ansatz

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Der dynamisch-transaktionale Ansatz von Werner Früh und Klaus Schönbach (1982) integriert Elemente des Stimulus-Response-Modell (= kausalistische Wirkungstheorie) mit Elementen des Uses-and-Gratifications-Ansatz (= finalistische Nutzentheorie). Die Prämisse besteht darin, dass Kommunikator und Rezipient als aktive und als passive Teilnehmer im Kommunikationsprozess verstanden werden. Die wichtigsten Variablen des Wirkungsprozesses werden in ihren Wechselwirkungen dargestellt und aufeinander bezogen.

Bis in die 80er Jahre wurde die Kommunikations- und Medienforschung meist entweder von einer kommunikator- bzw. medienzentrierten oder einer rezipienten- bzw. publikumszentrierten Betrachtungsweise dominiert. Daher strebt der dynamisch-transaktionale Ansatz eine Vereinigung der beiden Perspektiven an. Der Kommunikator ist insofern aktiv, als dass er aus dem vorhandenen Medienangebot Informationen auswählt und seine Botschaft auf die Bedürfnisse und Gewohnheiten des Publikums ausrichtet. Als passiv kann er bezeichnet werden, da er sich den (Rahmen)Bedingungen aussetzen muss, die ihm das Medium und die Rezipienten setzen. Auf der Seite des Rezipienten ist festzuhalten, dass es sich bei seiner Selektion der Medien und Aussagen, sowie bei deren Verstehen und Interpretation um aktive Prozesse handelt. Da er nur aus den angebotenen Aussagen auswählen kann und ein täglicher, gleichbleibender Medienkonsum zu beobachten ist, gibt es auch auf dieser Seite eine passive Komponente. Ein wichtiger Ansatzpunkt beim dynamisch-transaktionalen Ansatz ist die Berücksichtigung nicht nur intentionaler, zielgerichteter Medienhandlungen, sondern auch habitualisierter Handlungen. Diese können jedoch durch sogenannte "Initialreize", d.h. subjektiv besonders wichtige Informationen, durchbrochen werden. In der Folge wird ein intentionales Informationsaufsuchen ausgelöst, das immer in Abhängigkeit von der kognitiven und emotionalen Lage des Subjekts erfolgt.


Grundstruktur und Prämissen des dynamisch-transaktionalen Ansatzes

Die Transaktionen zwischen Sender und Empfänger beruhen nur selten auf direkten Feedback-Prozessen. Dennoch sind mehrere Formen der Rückmeldung denkbar. Für Kommunikatoren sind dies beispielsweise Einschaltquoten, Leserbriefe sowie Lob oder Kritik der Kollegen. Hierdurch kann sich der Sender eine Vorstellung von den Erwartungen des Publikums machen. Auf der anderen Seite entwickeln sich beim Rezipienten durch die Mediennutzung Vorstellungen und Erwartungen, die ihm bei der Bewertung von Medienangeboten hilfreich sind – das sogenannte Para-Feedback (vgl. Jäckel 1999: 75). Intra-Transaktionen beruhen auf dem Zusammenspiel von bereits vorhandenem Wissen und neu gewonnen Informationen. Dieser Prozess wird durch den Begriff Aktivation verdeutlicht und gilt sowohl für den Sender als auch für den Empfänger. Inter-Transaktionen hingegen haben ein dynamisches Element inne und finden zwischen Rezipient und Kommunikator statt, was Früh und Schönbach zum Ausdruck bringen: „’Basis und Produkt von Inter-Transaktionen sind das ‚Bild vom Rezipienten beim Kommunikator’ bzw. das ‚Bild vom Kommunikator beim Rezipienten’“ (Jäckel 1999: 76). Da der dynamisch-transaktionale Ansatz versucht, Prozesse der Informationsentstehung und -übertragung transparent zu machen, kommt der Wechselwirkung aus Informationsverarbeitung, -aktivierung und -speicherung eine zentrale Bedeutung zu (vgl. ebd).

              Illustration der Grundstruktur des dynamisch-transaktionalen Ansatzes

Bild:Dyntrans klein.jpg

Quelle: Jäckel, Michael 2005: Medienwirkungen. Ein Studienbuch zur Einführung, 77.


Da die wechselseitige Beeinflussung von Rezipienten und Medien sowohl bei der traditionellen Wirkungsforschung als auch beim Gratifikationsansatz weitestgehend unberücksichtigt blieb, ging die zeitliche Komponente des Kommunikationsprozesses, die Veränderungen in der Medienbiographie beinhaltet, nicht in die Forschung ein. Diese sich aus der Mediennutzung ergebende Dynamik wurde in das dynamisch-transaktionale Modell integriert, der den Wirkungsprozess in eine Vielzahl von zeitlich aufeinander aufbauenden und miteinander verbundenen Teilereignissen zerlegt. Insbesondere die möglichen kognitiven, sozialen oder emotionalen Einstellungs- und Verhaltensänderungen des Rezipienten im Verlauf des Wirkungsprozesses müssen von der Forschung beachtet werden. Dies ist besonders wichtig, da Wirkungen wiederum Wirkungen beeinflussen und verändern. Hinzu kommen noch Einstellungsänderungen seitens des Rezipienten, die sich aus seinem Alltag oder durch den Kontakt zu verschiedenen sozialen Gruppen ergeben.


Ziel des dynamisch-transaktionalen Ansatzes

In der Kombination von Wirkungs- und Gratifikationsansatz versucht das dynamisch-transaktionale Modell die wichtigsten Variablen des Wirkungsprozesses in ihren Wechselwirkungen darzustellen und aufeinander zu beziehen. Dabei werden die jeweiligen Perspektiven des Wirkungs- und Gratifikationsansatzes nicht als Alternativen, sondern als gleichermaßen bedeutende und sich beeinflussende Teile betrachtet. Das Ziel besteht im Nachweis einer konstruktiven Informationsverarbeitung.


Kritik am dynamisch-transaktionalen Ansatz

Das Modell zerlegt den Wirkungsprozess in eine Vielzahl von Teilereignissen, die zeitlich aufeinander aufbauen und miteinander verbunden sind. Dies endet in einer unübersichtlichen Vielzahl von Wechselwirkungen. Zudem werden mit experimentellen Verfahren in der Regel nur Ausschnitte des Modells analysiert. (Sturm)

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