Uses-and-Gratifications-Ansatz

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Der Uses-and-Gratifications-Ansatz kehrt die Frage "Was machen die Medien mit den Menschen?" - die sich die S-R-Theorie und auch noch das S-O-R-Modell stellten – in die Frage "Was machen die Menschen mit den Medien?" um. Diese publikumszentrierte Sichtweise, die untersucht warum Menschen die Medien nutzen, geht auf Katz und Foulkes (1962) zurück.

Zudem wird bei dieser Theorie der Frage nachgegangen, welche Motive und Bedürfnisse hinter der Medienzuwendung stehen. Die Mediennutzung erscheint somit als Bindeglied zwischen den Interessen und Orientierungen des Individuums auf der einen Seite und den Gegebenheiten seiner sozialen Umwelt auf der anderen Seite. Diese publikumszentrierte Sichtweise, die untersucht warum Menschen die Medien nutzen, geht auf Katz und Foulkes (1962) zurück. Der Nutzenansatz wurde durch Jay G. Blumler und Elihu Katz entwickelt: "The Uses of Mass Communications" (1974), aber bereits Ende der dreißiger Jahre ist der Begriff Uses-and-Gratifications geprägt worden.

   "While the mass media researcher was asking.
   'What do the media do to the people?'the             
   theorist of popular culture was asking,               
   'What do people do with the media?'" (Katz/Foulkes)                 
  
   bild:katz.jpg   Elihu Katz

Anfänge des Uses-and-Gratifications-Ansatzes

Bereits 1944 beschäftigte sich Herta Herzog in den USA mit dem Genre der ‚Daily Soap Opera’, das zu diesem Zeitpunkt noch im Hörfunk beheimatet war. Sie stellte sich die Frage: "What do we really know about daytime serials and what satisfactions do listeners say they derive from daytime serials"? Sie kam zu dem Ergebnis, dass Frauen Radio-Soaps hören, weil sie sich die folgenden Nutzen versprechen:

  • emotional release
Durch das Anhören der Probleme anderer Menschen werden die eigenen Probleme verdrängt oder erscheinen weniger schwerwiegend.
  • wishful thinking
Manche Charaktere der Radio-Soaps sind so wie der Zuhörer gerne wäre. Folglich identifizieren sich die Rezipienten mit ihren Vorbildern.
  • valuable advice
Die Radio-Soaps geben Ratschläge für das alltägliche Leben, die die Zuhörer auf ihr eigenes Leben anwenden. Folglich kann es zur Lösung von Problemen kommen.


Charakteristika des Uses-and-Gratifications-Ansatzes

Der Uses-and-Gratifications-Ansatz, der von der Prämisse eines mehr oder weniger aktiven Publikums ausgeht, stellt eine Opposition zum strukturalistischen Ansatz dar, der den Text als fest vorgegebene Einheit (textzentrierter Ansatz) sieht. Mediennutzung wird hier als Form des sozialen Handelns verstanden, die aktiv, zielgerichtet und sinnhaft ist. Diese erfolgt in Abhängigkeit der eigenen Bedürfnisse, Probleme und Erwartungen. Somit stehen Medien als Mittel der Bedürfnisbefriedigung oder Problemlösung in Konkurrenz zueinander. Der Rezipient bleibt in der Erfüllung von Bedürfnissen an Vorgaben des Mediums gebunden. Motive seiner Mediennutzung sind der Wunsch nach Unterhaltung, Information, Identifikation und Geselligkeit.

                          Das Paradigma des aktiven Rezipienten

bild:Paradigma_aktiver_Rezipient.jpg

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Bonfadelli 1999: 31.


Zu den bekanntesten Untersuchungen zum Uses-and-Gratifications-Ansatz zählen die folgenden Studien:

  • Israel-Studie (Katz, Gurevitch, Haas 1973)
  • Schweden-Studie (Rosengren, Windahl 1973)
  • KtK-Studie in der BRD (Infratest 1975)
  • Zürcher Studie (Saxer, Bonfadelli, Hättenschwiler 1975)


Kritik am Uses-and-Gratifications-Ansatz

Dieser Ansatz betont die Autonomie des Individuums und legt die Annahme zu Grunde, dass sich der Rezipient der Bedeutung und der Hierarchie seiner Bedürfnisse bewusst ist. Er muss jedoch zuerst einmal in der Lage sein, seine Bedürfnisse zum Ausdruck zu bringen und dies auch wahrheitsgemäß tun. Hierbei besteht das Problem darin, dass es neben manifesten Bedürfnissen auch latente Bedürfnisse gibt. Des Weiteren werden beim Uses-and-Gratifications-Ansatz kaum Aussagen bezüglich der Qualität der Bedürfnisbefriedigung gemacht. Es wird vernachlässigt, dass ein Individuum auch immer Teil einer sozialen Struktur ist, die seine Entscheidungen auf bestimmte Weise beeinflusst. Da beim Uses-and-Gratifications-Ansatz die Bedürfnisse im Vordergrund stehen, wird den Einflüssen von außen nicht Rechnung getragen. Die Motive der Mediennutzung und die Bedürfnisse bleiben unverändert, wodurch bei diesem Modell keine Änderung mehr möglich ist. Daher kann dem Uses-and-Gratifications-Ansatz Finalität vorgeworfen werden. (Sturm)


* Bedürfnistypologien, Publikumsaktivität und Konsequenzen der Mediennutzung
* Das widerspenstige Publikum
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